De la nourriture pour animaux chez un détaillant à marge réduite : l'entreprise canadienne Dollarama mise sur l'engouement des consommateurs pour les achats économiques

contenu fourni par: Euromonitor International

Même si la situation économique au Canada s'est améliorée et que le marché du travail a montré des signes de reprise, bon nombre de consommateurs canadiens se sont habitués aux prix réduits et aux promotions qui abondent depuis les années de récession.  Dollarama Inc, le plus grand exploitant de magasins à un dollar au Canada, figure toujours parmi les détaillants qui connaissent la croissance la plus rapide au Canada, avec un nombre total de magasins qui est passé de 360 points de vente en 2004, à 800 points de vente en 2013. En plus de la croissance du nombre de points de vente, l'entreprise a fait des démarches pour améliorer l'expérience des clients en magasin. De nouveaux points de vente réaménagés présentent des allées éclairées, propres et spacieuses, une sélection de produits plus vaste, des produits à 2$ CAD et à 3$ CAD pour offrir une meilleure qualité, des caisses modernisées, avec une augmentation des achats effectués par carte de débit plutôt qu'en argent liquide. La nourriture pour animaux et les produits de soins pour animaux sont une des catégories de produits dans lesquelles Dollarama a augmenté ses investissements, avec un assortiment de produits amélioré, incluant des grandes marques de nourriture issues des segments intermédiaires et haut de gamme de l'industrie, en plus de marques maison et de marques exclusives produites pour Dollarama. Dans un contexte où les propriétaires d'animaux canadiens font appel à Dollarama depuis longtemps pour des fournitures pour animaux, comme les jouets, les litières pour chat et autres produits non alimentaires, l'expansion de la sélection de nourriture pour animaux a pour but d'attirer davantage l'attention des chasseurs de soldes extrêmes.

Les produits Pet Select de Dollamara affrontent la nourriture pour animaux de marque

Au cours de la période d'évaluation, le détaillant a ajouté un certain nombre de produits à prix intermédiaire et haut de gamme à sa sélection de nourriture pour animaux, comme la nourriture pour chiens haut de gamme Cesar. La sélection étendue de nourriture pour animaux attire certainement l'attention des propriétaires d'animaux et les affichages sur les médias sociaux présentent des critiques et des rabais publiés par les propriétaires d'animaux à la recherche de produits pour animaux moins coûteux. Par exemple, on peut lire sur un affichage du site populaire www.smartcanucks.ca, publié en septembre 2013 : « À l'attention de ceux qui aiment faire des achats chez Dollarama et qui achètent des sachets de nourriture Pedigree pour leurs chiens. J'ai trouvé un sachet de 850 g de Pedigree Vitality+ Original chez Dollarama, à 3 $. C'est le format idéal pour moi qui n'ai habituellement pas beaucoup d'espace pour l'entreposage de la nourriture pour chiens et ce qu'il y a de mieux c'est qu'il comprend une fermeture à glissière! » Autre commentaire d'un client, publié sur www.chickadvisor.com, qui évalue un magasin Dollarama à Halifax : "J'adore ce magasin! Mon budget est serré et je me fais payer mensuellement, en même temps que mon époux. Nous y achetons toutes nos friandises pour chiens, toutes des produits de marque à prix abordable".  Les rabais et les critiques suivent plusieurs tendances dans les achats de nourriture pour animaux au Canada : de la nourriture de qualité (Pedigree Vitality contient des nutriments ajoutés, pour une nutrition améliorée, en plus d'être une marque connue), des prix concurrentiels, des sachets aux formats réduits. Tandis que bon nombre de propriétaires d'animaux canadiens sont à la recherche de produits de grande qualité, il y a une forte tendance pour les achats de produits haut de gamme de masse. La transition qu'ont faite plusieurs consommateurs vers les détaillants à marge réduite pour faire des économies extrêmes, chez Dollarama en particulier, témoigne d'une polarisation qui s'accroit et démontre la capacité du détaillant à s'adapter rapidement et adéquatement aux tendances du marché de consommation. En plus d'offrir des produits de marque, le détaillant a déployé des efforts pour mettre au point ses propres gammes de produits, distribués exclusivement par Dollarama. La marque Pet Select offre un bon exemple dans la nourriture pour chiens. Surpassant les exigences de base, le produit de marque (importé de Thaïlande) est bien présenté et emballé dans des barquettes en aluminium (à l'image de marques haut de gamme comme Cesar). Elle comprend des saveurs comme le poulet grillé et se vend à 1$ CAD pour deux emballages (100 g chacun). Le positionnement sur les tablettes est aussi avantageux, à l'avant et à la hauteur des yeux, tout juste à côté de la marque Cesar Entrées, qui occupe un espace semblable sur les tablettes et se vend à 1$ CAD le paquet de 100 g.

Occasions et mises en garde pour une croissance prolongée et enjeux de contrôle de la qualité

L'expansion de Dollarama dans le marché de la nourriture pour animaux a été raisonnablement fructueuse et s'est bien intégrée au contexte de la tranche la plus économique des achats au rabais effectués au Canada. L'ajout de marques exclusives et de marques maison à la sélection de produits, combiné au grand nombre de points de vente accessibles et à la tendance à entreposer de plus petits emballages,  pourrait continuer à solidifier la position du détaillant dans le marché de la nourriture et des soins pour animaux. Même s'il est peu probable qu'il devienne la principale destination d'achat pour la majorité des propriétaires d'animaux, le détaillant est de mieux en mieux positionné pour répondre aux besoins de ceux dont le budget est serré et qui sont à la recherche de rabais extrêmes. Parmi les mises en garde potentielles à la croissance, on doit tenir compte de la provenance de la nourriture pour animaux et des ingrédients. Tandis que l'entreprise gagne la confiance de plusieurs consommateurs de façon croissante, en grande partie grâce aux améliorations apportées à ses points de vente et à sa sélection de produits, Dollarama s'attire souvent des critiques au sujet du contrôle de la qualité qui est effectué sur les aliments entreposés. Si l'on tient compte des rappels d'aliments et des rapports d'étude de la consommation au Canada, qui ont soulevé des questions en ce qui a trait aux ingrédients et à la provenance des produits, Dollarama devra porter une attention particulière à l'importation et à l'entreposage de nourriture pour animaux pour convaincre les consommateurs que ses produits sont sans danger et qu'ils ne compromettent pas la santé et le bien-être de leurs animaux.