Pet Food in Discount Retail: Canada’s Dollarama Bets on Consumers Enjoying Bargain Shopping

 Content Provided by: Euromonitor International

 

 

Although the Canadian economy has improved, and the labour market has shown signs of recovery, many Canadian consumers have grown accustomed to price discounts and promotions rampant during and well after the recessionary years.  Dollarama Inc, the leading dollar store operator in Canada, remains one of Canada’s fastest-growing retailers, with store count increasing from 360 outlets in 2004 to over 800 outlets in 2013. In addition to physical outlet growth, the company has been working to improve the store shopping experience. New and revamped outlets offer bright, clean, spacious shopping aisles, a wider selection of merchandise, price tiers of C$2 and C$3 for better-quality products, and modern checkout stations with an increased number of purchases made using debit cards rather than cash.  Pet food and pet care products carried by Dollarama are among the categories that have seen more investment, with an improved product assortment featuring key brands in the mid-priced and premium segments of pet food, as well as private label and exclusive brands manufactured for Dollarama. While Canadian pet owners have long used Dollarama stores for pet supplies like toys, cat litter and other non-food items, expanding the selection of pet food aims to further draw the attention of extreme bargain hunters.

Dollamara’s Pet Select goes head to head with branded pet food

Over the review period, the retailer added a number of mid-priced and premium-positioned brands to its selection of pet food, such as the Cesar brand of premium dog food.  The expanded selection of pet food is certainly drawing the attention of pet owners, and postings on social media feature reviews and bargain finds from those seeking pet food products at a lower cost.

For instance, a popular www.smartcanucks.ca website post, dated September 2013, reads: “For those who like shopping at Dollarama and feed their dogs Pedigree bags of food. I found an 850g pouch of Pedigree Vitality+ Original at Dollarama, at $3. It's perfect size for me as I usually don't have much storage space for dog food, and what's great is it comes with a resealable zipper!” More consumer feedback, published on www.chickadvisor.com and reviewing a Dollarama store in Halifax, reads: “I love this store! I am on a tight budget and get paid monthly along with my husband. We buy all the dog treats there and they are all name brands at decent prices”.  The finds and reviews bode well with a number of trends in Canadian pet food shopping: quality food (Pedigree Vitality offers added nutrients for enhanced nutrition and is a well-known brand); competitive prices; and smaller bag sizes. While many Canadian pet owners do look for high-quality products, the tendency towards purchasing “mass premium” has been gaining traction in the marketplace. The shift of some consumers to discount retail, and Dollarama in particular, for extreme savings attests to further polarisation and the ability of the retailer to respond adequately and quickly to consumer trends.  In addition to featuring branded products, the retailer has been working to develop its own lines distributed exclusively through Dollarama. In

dog food, an example can be found in the Pet Select brand. Going beyond basics, the brand (imported from Thailand) is well presented and packaged in aluminium trays (similar to premium brands like Cesar). It features flavours like grilled chicken and retails for C$1 for two packages (100 g each). Shelf positioning is advantageous too – at the front and at eye level – and right next to the Cesar Entrées brand which occupies a similar shelf space and retails for C$1 a package of 100 g.

Opportunities and caveats for further growth – issues of quality

control

Dollarama’s expansion into pet food has been reasonably successful and has fitted well with the value end of bargain shopping in Canada.  Adding exclusive and private label brands to the portfolio, coupled with a large number of outlets within convenient distance and a tendency to

stock smaller packages, can further solidify the retailer’s position in the pet food and pet care marketplace. While not likely to become the key shopping destination for the majority of pet owners, the retailer is increasingly well positioned to cater to the needs of those on a tight

budget and in search of extreme bargains.  Potential caveat to growth includes pet food and ingredient sourcing.  While steadily gaining the trust of many consumers, especially with the

upgrade of its outlets and merchandise selection, Dollarama is still often criticised for the quality control of foods stocked. Coupled with pet food recalls and consumer reports in Canada that have raised issues of ingredients and sourcing for the industry, Dollarama will have to pay

closer attention to the pet food it imports and stocks to reassure consumers that products are safe, and cheap does not mean a compromise on the health and wellbeing of pets.

De la nourriture pour animaux chez un détaillant à marge réduite : l'entreprise canadienne Dollarama mise sur l'engouement des consommateurs pour les achats économiques

contenu fourni par: Euromonitor International

Même si la situation économique au Canada s'est améliorée et que le marché du travail a montré des signes de reprise, bon nombre de consommateurs canadiens se sont habitués aux prix réduits et aux promotions qui abondent depuis les années de récession.  Dollarama Inc, le plus grand exploitant de magasins à un dollar au Canada, figure toujours parmi les détaillants qui connaissent la croissance la plus rapide au Canada, avec un nombre total de magasins qui est passé de 360 points de vente en 2004, à 800 points de vente en 2013. En plus de la croissance du nombre de points de vente, l'entreprise a fait des démarches pour améliorer l'expérience des clients en magasin. De nouveaux points de vente réaménagés présentent des allées éclairées, propres et spacieuses, une sélection de produits plus vaste, des produits à 2$ CAD et à 3$ CAD pour offrir une meilleure qualité, des caisses modernisées, avec une augmentation des achats effectués par carte de débit plutôt qu'en argent liquide. La nourriture pour animaux et les produits de soins pour animaux sont une des catégories de produits dans lesquelles Dollarama a augmenté ses investissements, avec un assortiment de produits amélioré, incluant des grandes marques de nourriture issues des segments intermédiaires et haut de gamme de l'industrie, en plus de marques maison et de marques exclusives produites pour Dollarama. Dans un contexte où les propriétaires d'animaux canadiens font appel à Dollarama depuis longtemps pour des fournitures pour animaux, comme les jouets, les litières pour chat et autres produits non alimentaires, l'expansion de la sélection de nourriture pour animaux a pour but d'attirer davantage l'attention des chasseurs de soldes extrêmes.

Les produits Pet Select de Dollamara affrontent la nourriture pour animaux de marque

Au cours de la période d'évaluation, le détaillant a ajouté un certain nombre de produits à prix intermédiaire et haut de gamme à sa sélection de nourriture pour animaux, comme la nourriture pour chiens haut de gamme Cesar. La sélection étendue de nourriture pour animaux attire certainement l'attention des propriétaires d'animaux et les affichages sur les médias sociaux présentent des critiques et des rabais publiés par les propriétaires d'animaux à la recherche de produits pour animaux moins coûteux. Par exemple, on peut lire sur un affichage du site populaire www.smartcanucks.ca, publié en septembre 2013 : « À l'attention de ceux qui aiment faire des achats chez Dollarama et qui achètent des sachets de nourriture Pedigree pour leurs chiens. J'ai trouvé un sachet de 850 g de Pedigree Vitality+ Original chez Dollarama, à 3 $. C'est le format idéal pour moi qui n'ai habituellement pas beaucoup d'espace pour l'entreposage de la nourriture pour chiens et ce qu'il y a de mieux c'est qu'il comprend une fermeture à glissière! » Autre commentaire d'un client, publié sur www.chickadvisor.com, qui évalue un magasin Dollarama à Halifax : "J'adore ce magasin! Mon budget est serré et je me fais payer mensuellement, en même temps que mon époux. Nous y achetons toutes nos friandises pour chiens, toutes des produits de marque à prix abordable".  Les rabais et les critiques suivent plusieurs tendances dans les achats de nourriture pour animaux au Canada : de la nourriture de qualité (Pedigree Vitality contient des nutriments ajoutés, pour une nutrition améliorée, en plus d'être une marque connue), des prix concurrentiels, des sachets aux formats réduits. Tandis que bon nombre de propriétaires d'animaux canadiens sont à la recherche de produits de grande qualité, il y a une forte tendance pour les achats de produits haut de gamme de masse. La transition qu'ont faite plusieurs consommateurs vers les détaillants à marge réduite pour faire des économies extrêmes, chez Dollarama en particulier, témoigne d'une polarisation qui s'accroit et démontre la capacité du détaillant à s'adapter rapidement et adéquatement aux tendances du marché de consommation. En plus d'offrir des produits de marque, le détaillant a déployé des efforts pour mettre au point ses propres gammes de produits, distribués exclusivement par Dollarama. La marque Pet Select offre un bon exemple dans la nourriture pour chiens. Surpassant les exigences de base, le produit de marque (importé de Thaïlande) est bien présenté et emballé dans des barquettes en aluminium (à l'image de marques haut de gamme comme Cesar). Elle comprend des saveurs comme le poulet grillé et se vend à 1$ CAD pour deux emballages (100 g chacun). Le positionnement sur les tablettes est aussi avantageux, à l'avant et à la hauteur des yeux, tout juste à côté de la marque Cesar Entrées, qui occupe un espace semblable sur les tablettes et se vend à 1$ CAD le paquet de 100 g.

Occasions et mises en garde pour une croissance prolongée et enjeux de contrôle de la qualité

L'expansion de Dollarama dans le marché de la nourriture pour animaux a été raisonnablement fructueuse et s'est bien intégrée au contexte de la tranche la plus économique des achats au rabais effectués au Canada. L'ajout de marques exclusives et de marques maison à la sélection de produits, combiné au grand nombre de points de vente accessibles et à la tendance à entreposer de plus petits emballages,  pourrait continuer à solidifier la position du détaillant dans le marché de la nourriture et des soins pour animaux. Même s'il est peu probable qu'il devienne la principale destination d'achat pour la majorité des propriétaires d'animaux, le détaillant est de mieux en mieux positionné pour répondre aux besoins de ceux dont le budget est serré et qui sont à la recherche de rabais extrêmes. Parmi les mises en garde potentielles à la croissance, on doit tenir compte de la provenance de la nourriture pour animaux et des ingrédients. Tandis que l'entreprise gagne la confiance de plusieurs consommateurs de façon croissante, en grande partie grâce aux améliorations apportées à ses points de vente et à sa sélection de produits, Dollarama s'attire souvent des critiques au sujet du contrôle de la qualité qui est effectué sur les aliments entreposés. Si l'on tient compte des rappels d'aliments et des rapports d'étude de la consommation au Canada, qui ont soulevé des questions en ce qui a trait aux ingrédients et à la provenance des produits, Dollarama devra porter une attention particulière à l'importation et à l'entreposage de nourriture pour animaux pour convaincre les consommateurs que ses produits sont sans danger et qu'ils ne compromettent pas la santé et le bien-être de leurs animaux.